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被山寨奥特莱斯本土化的必然

发布时间:2019-09-22 08:48:51 编辑:笔名

“被山寨”:奥特莱斯本土化的必然?

从7年前全国第一家奥特莱斯 北京燕莎奥特莱斯开业至今,中国的品牌折扣店市场发展风起云涌。同任何一种商业业态一样,奥特莱斯在进入中国市场之后,尤其是在进入快速发展期之后,其所存在的种种问题与矛盾也逐渐暴露了出来。从本期开始,本报将连续刊出 品牌折扣店生存状况调查 ,试图从奥特莱斯在中国的产生、发展、未来走向等诸多方面对这一商业业态进行深入探讨。 奥莱,是北京人对奥特莱斯这个舶来品的简称。从2002年燕莎开办第一家奥特莱斯至今,北京的奥莱已多达20多家。随着不久前东方活力奥莱和赛特奥莱的相继开业,人们的疑惑与日剧增:北京到底能装下多少个奥莱?在国际和国内知名品牌相对匮乏的今天,需要具备多少知名品牌的货源,才能撑得起如此巨大的名品折扣市场? 郊区别墅式奥莱首次试水 北京朝阳区东四环南路的边上,耸立着一座庞大的建筑 北京燕莎友谊商城燕莎奥特莱斯购物中心。这家开业于2002年、号称国内第一家奥特莱斯业态的购物中心,已发展成为ABC三座、经营面积近10万平方米的大型购物中心。 如今,燕莎奥莱的老大地位开始面临挑战。今年7月底,占地面积达15万平方米的赛特奥莱正式开业,欧洲小镇风格加上郊外清新的空气,让这个新奥莱有着令人耳目一新的购物体验。 然而,不论购物环境如何,也不论是卖场形式还是别墅形式,按照业内已经达成的理念, 名品加折扣 才是奥特莱斯这种独特商业业态的精髓。那么,到底那家奥莱更接近这一精髓呢? 如果说燕莎奥莱是卖场式奥莱的代表,刚开业的赛特奥莱则是郊区别墅式奥莱的典型,也是京城惟一一家开在郊区的奥莱。可以说,赛特奥莱与燕莎奥莱在形式上完全不同,15万平方米的超大空间内,各商铺之间紧密相联,形成一个集购物、娱乐、休闲的超大型商业空间,每个品牌都有自己的专属区域。虽然在交通便利性上逊色不少,但与卖场式的奥莱相比,别墅式奥莱更能营造出精品店般的品牌氛围。 在一个周末的下午1点左右来到赛特奥莱,对一般的商场而言,这种时候购物的人通常不多,但在赛特奥莱的停车场里已经很难找到空位。发现,在这里,一些耳熟能详的大品牌确实不少,在其他商场里难得一见的法国公鸡、意大利DIESEL,这里也是品种齐全。由于刚刚开业,多数品牌在款式和折扣上并没有多少让人眼前一亮的感觉,商品5折的居多,7折8折的也不少。 有顾客反映,赛特奥莱的品牌档次比燕莎奥莱高,购物环境也堪称一流,不像燕莎奥莱那么杂乱;但也有顾客反映,不就是购物环境好点儿嘛,东西卖得更贵,燕莎奥莱的折扣比这里好些。而据观察,在赛特奥莱提着购物袋的顾客比较少,可谓闲逛的多、掏钱的少。而在品牌方面,有些产地标着意大利、西班牙的国外品牌,都是大家见都没见过的牌子,而国内一些不知名的产自广东、深圳的小品牌也屡有出现。 城区卖场受品牌价格制约 刚开业的赛特奥莱还有待时间的检验,而开业近8年的燕莎奥莱,已经受过无数消费者的检验了。 做中国最好的奥特莱斯 是燕莎奥莱喊出的口号。其经营理念是,借鉴国际奥莱的经营模式,结合中国市场特点和消费者需求,以国际顶级品牌、国际知名品牌,以及国内知名和国内畅销品牌为主要经营方向,为广大消费者提供众多的高品质,且具高性价比的品牌商品。目前,燕莎奥莱拥有国际一线品牌和知名品牌近600个;日均客流量目前达2万多人次;开业至今,销售增长始终保持在20%以上。 值得一提的是,燕莎奥特莱斯的地理位置还是不错的,就在东四环的边上,无论开车还是坐公交车,都很好找,有大量停车位。交通的便利及第一家奥莱的概念,令燕莎奥莱不仅吸引了京城的消费者,也吸引了很多河北、天津等周边城市的消费者,这一点从停车场的车牌上就可以看出来。 尽管如此,顾客对燕莎奥莱的印象又如何呢? 从一开始就没觉得那里的东西很便宜。别以为那里能比大商场便宜多少,价格基本是持平的,只是有的品牌、款式是大商场里没有的,那里可能更落后一些。但是,如果买男装还好一些吧,毕竟男士的服装款式变化不是很大,尤其是正装之类的。但男式西装的几个国际品牌价格不菲,动辄上万元,不是寻常百姓能接受的。 一位光顾过燕莎奥莱的女白领对中国商报这样表示。 注意到,燕莎奥莱的运动品牌很多,NIKE、ADIDAS之类的工厂店都已进驻,但是新款和商场的价格基本是一致的;Gucci、Prada、卡地亚这些国际大牌的商品又少又旧。 好像是上世纪80年代的一样,样式太老了,白色的衣服已经发黄了。 卡地亚品牌店里的一位女士抱怨道。 因为货源有限,大商场里正价的国际奢侈品都不够卖的,那儿来的那么多名品折扣送到奥特莱斯去卖呢? 北京一家商场的CEO对中国商报表示, 这就是为什么北京的许多所谓名品折扣店的大牌商品折扣幅度不大,款式过于老旧的原因。奥特莱斯的真正内涵是名品加折扣,但现在的情况是名品几乎没折扣,有折扣的大多不是名品,许多消费者在光顾过一次后,基本上不会再来了。 奥莱面临 被山寨 趋势 中国需要更多的奥特莱斯。 北京世纪英华商业管理有限公司董事长、中国奥特莱斯业态创始人万文英在一次论坛上表示, 根据我们的经济发展、品牌增多以及我国消费者需求和市场细分情况来看,我国必须要快速发展奥特莱斯。美国的土地面积跟我们差不多大小,而且人口是2亿多,但美国有300多个奥特莱斯。 万文英同时建议,奥特莱斯的模式是不拘一格的。 现在我们进入一个 误区 ,很多的企业家认为奥特莱斯得像燕莎、像青浦那样,把奥特莱斯做得大大的。我的观点是,合适就是硬道理。国外有第一代、第二代,我们是拿来者,那个好、那个适合就做那个。 与此观点针锋相对,国内知名的战略与管理专家、北京国富经济研究院院长周永亮指出, 本土奥特莱斯正面临 山寨化 的危险。 山寨化 是奥特莱斯业界近来频频曝光的一个新名词。所谓奥莱的 山寨化 ,也称类奥特莱斯。第一类 山寨化 的表现形式是引进更多的国外二三线或国内的一般品牌。目前,有的奥特莱斯已经开始引进国外二三线品牌或者国内的一般品牌,而且被有些人认为这是奥莱本土化策略的重要部分。 对此,周永亮认为: 他们讲得不错,这确实是本土化的策略,但请不要忘记,你的奥特莱斯究竟是干什么的,时间长了,与那些正在打折的百货商场、专卖店以及到处都有的批发城、商品城有什么区别?干嘛非叫奥特莱斯呢?从你引进这些的品牌的那天起,你在消费者的心目中就不再是什么奥特莱斯了,消费者们会发现,你们这些洋名字的商品城还不如土名字的商品城更实惠。 第二类 山寨化 则是指引进一堆假冒国外一线品牌。据知情人透露,不少陈列在各家奥特莱斯的洋品牌,写着来自意大利、西班牙、法国、美国等地,其实都是地道的国货,是国内厂家从国外经营者手上买来的不知名品牌,或是干脆自己去国外注册一个品牌,回国后摇身一变就成了国外品牌,也就是业内所说的 傍名牌 。周永亮认为,这种品牌运作方式无可厚非,问题在于,如果经营者将这样的品牌说成是国外一线品牌,并且将它们当作一线品牌堂而皇之地放到奥特莱斯之中,与 Gucci 等并列在一起,那就有欺诈的嫌疑了。 第三类 山寨化 是用虚假折扣诱骗消费者。很多商家都使用这一招,将原价设得高高的,将折扣放大,搞出个大折扣。时间久了,消费者慢慢变得聪明起来,这招越来越不好用了,商家也会搬起石头砸了自己的脚。注意到,在多数奥特莱斯店,商家并不直接在标签上注明原价,而是笼统地说7折、8折,令消费者搞不清商品的原价到底是多少。 假冒品牌不是本土化的必然选择 其实,在周永亮所称的奥特莱斯 山寨化 过程当中,还存在着另外一种模式,那就是直接进假货: 这是最便当、利益最大化的方法了,一般商家不敢玩这种游戏,因为一旦被顾客投诉或者控告,商家的声誉就彻底完了。不过,还是有人会铤而走险。 面对 山寨化 的担忧,品牌专家孙菊剑坚持认为, 山寨化 并非贬义,奥特莱斯这一新兴的服装零售业态正在中国蓬勃发展,并日益向二三线市场渗透,正统的奥特莱斯在 上山下乡 的过程中,必须进行 山寨化 演进,才能更好地实现本土化。盲目套用国外发展模式将导致水土不服、经营状况不佳。 截然不同的专家观点让人难以判断是非,但曾听到一些消费者反映,在部分名品折扣店中,发现了一些和小商品批发市场里花色、款式、质地相同的T恤衫,只不过这些T恤衫在小商品批发市场里被贴上了鳄鱼、BOSS等假名牌商标,而在折扣店里却是另外的不知名的牌子,但是价格却是假名牌的数倍。 还观察到,华伦天奴、POLO、老人头、花花公子这些品牌,是北京折扣店里的常客。同时,这些品牌又被很多人笑称 秀水牌 ,意即这些品牌经常出现假货。在秀水街市场里,这些假名牌目前依然屡禁不止。难道名品折扣店也已经和小商品市场一样沦为 假货温床 了? (来源:中国商报)

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